当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 符号叶茂中 作者：王星 时间：2007-6-3 字体：[大] [中] [小]

    符号消费已成为消费发展的一大趋势，随着生产力水平的不断提高和人类对自然界和自身认识的不断深入，商品的符号意义也越来越丰富，符号化消费行为已成为当代人表达思想、寄托情感的重要手段。
符号叶茂中
■本刊特约评论员　王星
    人们购买奔驰的根本原因不是在购买交通工具，而是看重其象征成功的含义；“雀巢”的商标图案和名称本身就使人们联想起温馨和睦的场景，激发人们的消费欲望；象征着欢乐的金拱门和木偶人把孩子们一次又一次地引进麦当劳的大门，而所卖只不过是一些诸如面包夹肉的快餐；万宝路借助包装和广告上的象征着男子汉粗犷和
豪放西部牛仔的形象而成为世界上最著名的香烟品牌。
    大众消费文化发展的一个重要特征是公众的注意力由关注商品转移到生产商品的实体上。营销界或商界关于叶茂中的争论突出体现了上述的特点：叶茂中策划的案例、他的智力产品成为媒体以及营销业界关注的焦点，而更有意思的是叶茂中本人也符号化为一个象征，成为一个引发众多讨论的话题。
    所谓符号消费是指消费者在选择与消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义。从抽象的角度看，意义是通过一定的符号予以显示的，因此符号化消费的对象是商品的符号属性，而这些符号属性，往往转化为一种情绪化感受和使用的权力。叶茂中的符号意义代表的是快速的定位能力和拉动销售的能力，这在时下市场机会还较为充分的条件下受到企业的追捧。
    这也许涉及到作为策划人的叶茂中，在将自己的人力资本转换为经济资本——为企业提供策划与营销方案的同时，如何自我策划的问题。作为商人的叶茂中过人之处在于成功地将个体本身转化为公众人物、将个人的问题转换为带有公共色彩的问题，也许这不是他有意为之，但是这正是叶茂中符号化为一种象征的真正内涵。笔者以为，这种转换的机制不仅仅在于在场主体有特立的性格（如叶茂中棒球帽形象以及策划中的狼性），也不仅仅在于其策划的案例给企业带来多大的收益（这更多的是一个内部话题），而具有更为复杂和丰富的内容，本文无意于对叶茂中先生的鬼才品格以及他在策划营销业界的名气做价值评价（他在事业上的成功必然以其才华和勤奋为基础）。
    经济学家往往会将资本划分为以下三种类型：第一种是物质材料资本，主要指各种生产资料，如机器、厂房、建筑以及有形的成品等；第二种人力资本，这是一种新兴的资本类型，主要是应对现代化的管理模式提出的，人力资本是指人自身的素质，也即人所具有的技术能力和经验能力，在现代化的经济生产过程，人力资本作为转换物质资本为经济资本的能力，作用越来越大；第三种资本类型是自然资本，主要是指自然界的环境和各种自然资源；
    社会学家布迪厄认为经济学界的这三种资本类型脱离了日常的社会生活，无法有力的解释现实生活中的现象以及社会中的积累性，忽视了符号权力在社会斗争与社会支配中的作用。他将资本划分为三种基本类型：第一种是经济资本，这种资本类型可以直接转换为金钱，这种转换是以私人产权的形式表现出来的，布迪厄认为经济资本体现了现实的可见的阶级关系与生产关系，经济学家关心的资本类型本质上属于经济资本；第二种资本是社会资本，它指嵌入在社会关系网络中的资源总和，社会资本和社会身份、社会地位以及社会义务联系在一起，体现了获取资源的方式与能力；第三种是文化资本，它主要存在于知识与文化生产领域，它可以具体化为主体的性格、特征、容貌、气质、名望以及制度化的凭证和知识产权等。文化所以能够成为资本是因为它具有自主性：能够转化为经济资本与其他资本形式，同时还因为文化资本具有稀缺性，辅以资本的转换能力，因而成为斗争与争夺的对象。布迪厄认为只有理解场域才能真正理解资本以及资本的斗争与转换。
    所谓场域，是指社会各种因素得以运行和作用的空间，这个空间不是物理意义上的空间，而是各种社会力量以及各种位置之间存在的客观关系的一个网络或者构型，由于这些位置上凝结了各种资源和权力，客观上界定了这些位置，因此在社会等级结构中，这些位置意味着权力和资本力量。布迪厄认为，现代社会是高度分化的社会，社会场是由各自相互联系却又相互独立的场域组成的，在这些小场域中有自身的运行逻辑和必然性，而社会主体在场域中的位置取决于其力量的大小，即其掌握的资本数量和质量。场域中个体的地位是由资本的生产和分配决定的，因此资本在布迪厄看来是一种社会权力，资本和场域无法分离，离开场域，资本失去了斗争的坐标和场所，资本的价值取决于场域的存在；离开资本，场域就会失去联结的机制，演变为空洞的、毫无意义的空间。
    社会世界不是等待我们去认识和解释的固定不变的、外在于主体的客观存在，而是主体和客体实际参与其中并不断发生互动的关系网络，制度、价值观念以及人的主体行为相互影响，彼此重构。因此对于一个社会现象、一种社会行为必须将其置入特定的空间场所中来进行考量，不能在简单的决定与被决定的二元框架中，而要在相互的关系中进行分析理解，这样才能还原事实的真相，客观地解释社会事实和社会行动。叶茂中现象同样如此，不能脱离中国市场社会以及中国文化特质的实际场域去理解这种现象或简单地神化叶茂中；也不能一味地强调媒体、制度等外界结构性因素的炒作与推崇。笔者认为，叶茂中之所以能够成为营销业界符号性的标杆，关键点在于资本形式之间的成功转换。而这种转换既有特定场域的作用，所谓时势造英雄，也有资本力量的增值效应。
    场域的中资本形式可以相互交换与转化，这是资本类型的重要特质。文化资本细分为三种形式：1.以肉体或精神存在的具体形式；2.以文化产品形式存在的客观物化的形式，这些产品是理论的实现或者客观化；3.规范化的客观制度；文化资本的这三种形式可以相互影响，彼此转换，这种文化资本内部的转换能够提升资本所有者的价值和竞争力，并且能够给文化资本主体带来利益、权力以及社会地位。具体而言，这种转换具有三个特征：
    1.自我性。文化资本的转换无法通过馈赠、买卖以及交换进行传承，具有强烈的自我个体性，文化资本各种形式之间以及文化资本转换为经济资本或者社会资本是在社会过程中进行的，具有其自性；
    2.偶发性。文化资本的转换是在社会过程中积累而成的，社会对于文化资本的认可与肯定是在社会历史过程中长期作用形成的，具有一定的偶发性。和文化产品不同，文化资本，作为一种象征资本形式，往往不是人为设计的结果，文化资本合法性的获取是长期的历史性结果；
    3.符号性。文化资本往往会作为一种符号资本而起作用的，相比经济资本，文化资本的转换往往带有隐秘色彩，因此，文化资本的转换通常会外显为各种象征符号，现实生活中，人们通常不会视文化资本为一种资本形式，而只承认其为一种合法的能力，是获得社会认可与社会承认的权威。
资本的转换需要在特定的场域下才能实现，构成场域的人、制度以及文化价值观念等因素都是影响资本转换的关键变量，以当下中国为例，文化资本转换除了上述三个特点外，我们还可以归纳出以下几种转换机制或者资本转化的动力源：
    1.宏观制度的变迁，市场制度逐渐取代中央集中的计划体制，如果说过去的中国社会运作是嵌入在政治权力与集中计划权力之下的话，那么现代的中国社会则逐渐从这种状态中摆脱出来，慢慢被市场机制所渗透。这种社会与市场体制的变革以及它们之间的双重运动带来的一个重要影响就是社会资源的资本化趋向，社会各种资源不再作为一种实体性存在被国家机构掌握和支配，而是实现了相对自由的自我运作，并且在自我的流动中实现了增殖，从而成为资本，因此宏观制度的变迁为文化资本的产生以及各种资本之间的运行转换提供了合法性的制度认可以及制度推动力；
    2.产权制度的变革，私人产权的合法化以及在此基础上平均主义迷信的破除，为资本尤其是符号化的文化资本转换提供了强烈的个体动机。
    3.文化市场化，从可见的物质生产领域的市场化到无形的不可见的文化领域的市场化，是现代市场化程度提升的重要标志。在这样的背景下，品牌营销、企业文化的培养和传承日益重要。一般而言，文化市场化除了指文化产品的市场化外，更有意义的在于文化价值理念以及文化精神的市场，尽管文化的市场化有许多消极的社会结果，比如社会原子化、道德标准的商品化等等。但是它确实发生了，这是我们无法忽视的客观事实。
    多元化的文化产品的大量涌现，文化商品是文化资本和经济资本的结合体，在一定程度上体现了文化产品生产者的资本价值。如上文所言，文化资本的运行是在一定的场域下展开的，但是并不意味着文化资本的作用受到场域的完全支配，相反，文化资本具有自身的运行逻辑，它的价值累积性以及不可异质性是其突出表现，在长期的自我运行过程中，文化资本能够产生力量，改变场域运行的规则，与此同时又会不断地制造出适应社会需要的各种表现形式——符号象征。
    回到叶茂中现象，他生产的文化产品是其文化资本的一种标志符号，但是内容绝非如此简单，作为文化产品的生产者，引发我们思考的不是其文化产品中的文化符号以及理念（当然这也体现了叶的文化资本内涵），而是叶茂中本人何以成为一种符号，而且带有资本性质、可以带来经济、社会效益的符号形式？叶茂中本人所以成为营销业界符号性的人物，除了自我努力的因素外，文化资本自身的运行逻辑是一个不可忽视的因素，结构性因素与主观性因素的结合制造了叶茂中的成功。一旦其文化演变为一种资本形式，文化资本在自我运行的过程确立了自我增殖的方式，资本会贬值，也会增值，这是无法忽视的必然性。在这个不断成长的文化市场环境中，需要种种符号，以满足大众的文化消费需要。这是一个需要符号的时代，如超女现象、种种选秀活动等，因此我们无需纠缠于诸如“叶茂中还能火多久？”的争论，也不必神化叶茂中，笔者相信一个叶茂中时代过去了，后叶茂中时代又会来临，文化资本的运行逻辑并不会因为叶茂中的肉体的退场而停滞，不同类型的新的象征符号会被资本强大运行逻辑激发出来。